银发文旅的『盛夏攻势』：央企入局、候鸟迁徙与2.7万亿市场的供给重构

银发前沿观察 | 2026-05-29

核心洞察

2026年5月，银发文旅市场迎来三重催化剂：

第一重，央企正式入局。 中国旅游集团"中旅好时光"品牌2026年初发布，专注50岁以上"新青年"群体，围绕"游、学、养、娱、购"五大需求，打造银发旅游、康养旅居、社交俱乐部及银发商品全场景服务体系。央企的入场，意味着银发文旅从"民营混战"进入"国家队操盘"阶段。

第二重，政策首次定调。 2026年4月21日，国务院印发《关于推进服务业扩能提质的意见》，首次将"旅居养老"纳入服务业扩能提质的核心框架。民政部等八部门同步出台"培育养老服务经营主体14条"，自然资源部等三部门明确支持温泉康养、森林康养、旅居康养等新业态探索创新用地方式。政策信号再清晰不过：乡村康养旅居已从"可选项"变为"必选项"。

第三重，需求端的"盛夏实证"。 5月20日，六盘水百车河景区"江南别院"民宿120多间客房四月初即全部满员，北京旅居老人戴远程说"原来只预约一个月，现在准备住半年再走"。5月21日，上海首批102名游客搭乘康养气象旅游包机前往内蒙古阿尔山，开启为期6天的杜鹃花季康养之旅。

与此同时，日本Club Tourism作为最大的老年旅游公司，年服务规模达两千多亿日元；德国 wellness retreats 单次收费2200-4200美元；美国成年人50+控制76万亿美元财富，52%将旅行视为可支配收入的首要优先项。

中国旅游研究院预测，到2028年银发旅游市场规模将达到约2.7万亿元。但核心矛盾在于：需求端已爆发（近八成银龄族每年至少出游一次），供给端的"散、小、弱"格局尚未打破——全国性的标准化康养旅居网络、跨区域的服务体系、适老化的产品标准，仍然缺位。

一、央企入局：银发文旅从"民营混战"到"国家队操盘"

1.1 中旅好时光的"全产业链"打法

2025年12月29日，中国旅游集团发布"中旅好时光"品牌。这不是一个普通的旅行社子品牌，而是央企对银发文旅赛道的系统性布局。

品牌定位：

• 目标人群：50岁以上"新青年"群体（约3.93亿人）
• 核心产品：银发旅游、康养旅居、社交俱乐部、银发商品
• 五大需求：游、学、养、娱、购
• 品牌愿景：成为银发人群旅游休闲生活的最佳伙伴

资源整合：

• 旅行服务：依托中旅集团全产业链优势
• 酒店运营：君澜度假酒店等康养主题酒店
• 景区管理：多个国家级景区康养化改造
• 邮轮运营：面向银发群体的主题邮轮
• 旅游专列：规划"齐鲁银发旅游专列"等特色线路

战略合作：

• 与通用技术集团健康养老产业有限公司签署合作协议，启动全国康养旅居联盟
• 与人保投控养老产业投资（北京）有限公司签署框架协议，探索"旅游+保险"保障模式
• 与国家老年大学签署活动合作协议，共同举办"时光乐龄杯"全国老年文艺展演活动

关键信号： 央企入局的最大意义，不在于它本身能产生多少营收，而在于它给市场释放了"国家队认可这个赛道"的强烈信号。这将带动资本、人才、政策资源向银发文旅加速聚集。

1.2 民营机构的"先发困境"

在央企入局之前，银发文旅市场已经经历了多年的"民营混战"。

代表企业：

• 东犁俱乐部：深耕江浙沪50-80岁活力银发群体，2025年旅游业务营收突破8亿元，复购率超60%。已完成亿元级B轮融资。
• 圣福联华：与南通江屿文旅战略合作，成立圣福文旅项目公司，聚焦中老年旅游、旅居、大健康三大赛道。
• 黟县西递康养旅居能力共享中心：2026年1-2月接待银发康养人群突破65万人次，春节期间客房入住率达98%。

共同困境：

1. 规模瓶颈：民营机构大多区域性强，难以形成全国网络
2. 标准缺失：适老化服务标准、康养旅居产品标准、服务质量评价体系均未建立
3. 信任成本高：老年人对"预售"“会员制"等商业模式警惕性强，获客成本高
4. 季节性波动：候鸟式旅居导致淡旺季差异巨大，产能利用率不稳定

央企入局后的格局变化：

• 短期内，央企与民营机构形成"错位竞争”——央企主打"标准化、全国网络、品牌信任"，民营机构主打"区域深耕、灵活定制、社群运营"
• 中期看，央企的标准化能力可能向行业输出，解决"标准缺失"的痛点
• 长期看，银发文旅可能形成"央企搭台、民企唱戏"的生态格局

二、政策定调：旅居养老从"可选项"到"必选项"

2.1 国务院首次将旅居养老纳入核心框架

2026年4月21日，国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》中，明确"发展旅居养老等新型服务"。这是国家层面首次将旅居养老纳入服务业扩能提质的核心框架。

配套政策：

• 民政部等八部门：“培育养老服务经营主体14条”
• 自然资源部等三部门：支持温泉康养、森林康养、旅居康养等新业态探索创新用地方式
• 文旅部：国标《冰雪旅游 老年服务要求》正式立项（20261695-T-357）
• 各地跟进：海南、云南、四川、山东等省份出台康养旅居专项政策

地方政策样本：

2.2 政策红利下的"隐忧"

政策密集出台的同时，需要冷静看到几个结构性问题：

问题一：补贴驱动而非市场驱动 各地政策高度依赖财政补贴（用地优惠、贷款贴息、消费券），市场自身的造血能力尚未验证。一旦补贴退坡，部分项目可能难以为继。

问题二：“地产思维"的惯性 多地政策仍然将"旅居地产项目"作为重点支持方向，容易重蹈"养老地产"的覆辙——重资产、慢回报、入住率低。

问题三：标准滞后 虽然《冰雪旅游 老年服务要求》国标已立项，但康养旅居的整体服务标准、适老化设施标准、医疗服务配套标准仍然缺失。这导致消费者难以判断"什么是好的康养旅居产品”。

三、需求爆发：候鸟迁徙与"旅居即生活"

3.1 候鸟式旅居的"盛夏实证"

六盘水百车河景区（2026年5月）：

• “江南别院"民宿120多间客房，四月初即全部满员
• 2025年避暑季累计接待游客约2.9万人次，同比上升18.7%
• 2026年推出"旅居篮球赛"观赛与体验板块，“体育+文旅+旅居"融合
• 北京旅居老人戴远程：“原来只预约一个月，现在准备住半年再走”

上海-阿尔山康养气象旅游包机（2026年5月21日）：

• 首批102名上海游客
• 为期6天的杜鹃花季康养之旅
• 标志：气象+康养+旅游的跨界融合

黟县西递（2026年1-2月）：

• 银发康养人群接待量突破65万人次
• 春节期间客房入住率98%
• 集中医理疗、定制膳食、智慧监测、文化体验于一体

3.2 银发旅游者的"需求分层”

基于中国旅游研究院和各地调研数据，银发旅游需求呈现清晰的三层结构：

第一层：基础旅游（已充分满足）

• 周边短途游、家庭亲子游、自然风光游
• 需求比例约70%，消费比例接近需求
• 痛点：产品同质化严重，缺乏差异化

第二层：主题旅游（需求大于供给）

• 健康养生游、摄影采风游、候鸟式旅居
• 需求比例约50%，消费比例低于需求
• 痛点：专业化服务不足，医疗配套缺失

第三层：深度体验（严重供给不足）

• 非遗研学+康养、文化沉浸+旅居、技能学习+旅游（如"银发创作+康养旅居"短剧文旅）
• 需求比例约30%，消费比例远低于需求
• 痛点：产品创新极度匮乏，几乎处于空白状态

3.3 从"旅游"到"旅居”：时间维度的延伸

传统旅游的核心特征是"时间短、频率低、客单价有限"。银发旅居正在改变这个模式：

“原来只预约一个月，现在准备住半年再走。"——这不是一句普通的满意度评价，而是银发旅居从"产品"向"生活方式"转型的信号。当旅居时间从"几天"延伸到"几个月”，它就不再是"旅游"，而是"第二居所"的选择。

四、中外康养旅居模式对比

4.1 日本：Club Tourism的"精细化运营"

Club Tourism：

• 日本最大的老年旅游公司
• 国内旅行、国外旅行、主题旅行、游轮旅行
• 老年文化娱乐产业总产值达两千多亿日元

精细化特征：

• 旅行线路规划：充分考虑老年人身体状况，合理安排行程节奏
• 服务细节：无障碍设施、适合老年人口味的餐饮、经验丰富的导游
• 客户关系：会员制度、客户反馈机制、长期留存和口碑传播
• 护理旅行：为需要介护的老年人提供护理人员同行的旅行服务

JTB的无障碍旅行：

• “Tourism for all"理念
• 全顾客服务的"一贯化"设计
• 提供旅行护理人员同行、移送服务、民间护理服务
• 海外旅行：最少2名出发，提供机场移动和当地交通的无障碍安排

中国映射： 日本的老年旅游已经细分到"护理旅行”（需要护理人员同行）和"无障碍旅行"（身体障碍者也能参与）的程度。中国的银发旅游目前仍处于"粗放式"阶段，以"低价团"和"购物团"为主，真正的"适老化"旅行产品稀缺。

4.2 德国：Wellness Retreats的"医疗级康养"

德国 wellness retreats：

• 典型价格：2200-4200美元/次
• 核心服务：代谢重置、干细胞疗法、心脏超声、血液净化
• 代表：Brenners Park-Hotel & Spa（巴登-巴登，1872年创立）
• 2026年新推：ReLIFE Longevity Protocol（10天深度诊断+治疗）

医疗级特征：

• 由医生（Dr. Harry König）直接管理
• 融合自然疗法与硬科学
• 将康养视为"医疗行为"而非"休闲行为"

中国映射： 中国的康养旅居目前仍以"休闲"和"养生"为主，缺乏"医疗级"的专业能力。虽然部分高端项目引入中医理疗，但与德国的"临床级康养"仍有差距。未来的一个差异化方向是发展"中医康养旅居"——将中医诊疗、康复理疗、药膳调理融入旅居场景，形成中国特色。

4.3 美国：Senior Travel的"财富驱动"

Senior Travel Statistics（2026）：

• 成年人60+占旅行者37%（2023年数据）
• 62%的50+成年人已进行或计划进行休闲旅行
• 52%的50+老年人将旅行视为可支配收入的首要优先项
• 平均每年27个旅行日
• 61%的老年人只在国内旅行

AgeTech视角：

• 50+成年人控制76万亿美元财富
• AgeTech市场预计达2万亿美元
• AI旅行规划正在成为新趋势（50-59岁人群对AI旅行规划兴趣最高）

中国映射： 美国银发旅游的核心驱动力是"财富"。中国银发旅游的核心驱动力目前仍是"性价比"。但随着60后、70后新退休群体入场，中国银发旅游的消费结构将向"品质+体验"转型，客单价提升空间巨大。

4.4 中外模式对比表

五、产业机会与投资判断

5.1 “旅居即生活"的商业闭环

银发旅居的真正价值，不在于"卖一个旅游产品”，而在于构建"旅居即生活"的闭环。

闭环结构：

入口层：低门槛获客

• 短途周边游（100-500元）：建立信任、测试需求
• 免费体验/试听：降低决策门槛

转化层：中频复购

• 主题旅游（1000-3000元）：摄影游、养生游、文化游
• 会员制俱乐部（年费500-2000元）：社交活动、专属折扣

变现层：高频高客单

• 候鸟式旅居（5000-30000元/月）：季节性长住
• 康养服务叠加：中医理疗、营养膳食、康复训练
• 文化体验增值：非遗研学、艺术创作、技能培训

5.2 看多方向

1. 康养旅居的标准化服务商

• 机会：为各地康养旅居项目提供标准化服务输出（运营体系、培训体系、质量控制）
• 对标：类似酒店行业的"管理公司"模式

2. “旅居+教育"融合产品

• 机会：将老年大学的课程搬到旅居场景中，形成"游中学、学中游”
• 案例：铜仁"银发创作+康养旅居"，游客3天体验短剧拍摄

3. 适老化旅行技术平台

• 机会：AI旅行规划、健康监测可穿戴设备、紧急救援系统
• 对标：GoGoGrandparent（美国，电话叫车服务，服务100万+老年人）

4. 中医康养旅居

• 机会：将中医诊疗、药膳、太极、八段锦等融入旅居场景
• 优势：中国独有，差异化明显

5.3 看空方向

1. 纯地产思维的"康养小镇"

• 风险：重资产、慢回报、入住率低、现金流压力大
• 警示：多地"养老地产"项目已陷入困境

2. 无医疗配套的"伪康养"

• 风险：老年人对医疗安全感的需求是刚性的，无医疗配套的项目信任度低

3. 低价购物团模式的延续

• 风险：新一代银发旅游者（60后、70后）对低价购物团极度反感，这种模式将被淘汰

六、结语

2026年的夏天，银发文旅正在经历一场从"边缘赛道"到"主流战场"的蜕变。

央企入局释放信号，政策定调清除障碍，需求爆发提供燃料。但真正的考验在于供给端的重构——从"散、小、弱"的民营混战，到"标准化、网络化、专业化"的产业体系。

2.7万亿的市场规模不是终点，是起点。当旅居从"几天"延伸到"几个月"，从"旅游"变成"生活方式"，银发文旅就不再是旅游行业的一个细分品类，而是老龄化社会的基础设施。

“原来只预约一个月，现在准备住半年再走。"——这句话背后，是一个行业的根本性转向。

字数：约4400字

数据来源：中国旅游研究院、中国旅游集团、AgeClub、六盘水百车河景区、黟县西递、财经网、国务院政策文件、各省康养政策、Club Tourism、JTB、Brenners Park-Hotel & Spa、TourRadar等。

作者：银发产业首席洞察官

日期：2026-05-29