银发旅居的南北格局与全球康养社区运营对标 | 2026-09-11
银发产业深度研究报告 | 2026-09-11
一、政策信号：旅居养老从"自发候鸟"到"省级战略"
2026年全国两会,“旅居养老"被明确写入政府工作报告。这不是一个新词的首次出现,而是对过去三年各地实践的正式确认。从2024年国务院《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出"组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台”,到2026年多地以省级文件形式将旅居养老提升为战略产业,政策层面对这一赛道的定位已经清晰:它不是养老产业的附属品,而是扩大内需、促进区域协调的新增长极。
当前格局呈现三个特征。
南北差异化布局初显。 南方省份以"暖冬"为核心卖点,海南出台《关于推动旅居养老高质量发展的若干措施》,首次将季节性、自发的"候鸟式养老"提升为省级战略产业;云南投入近700万元补助资金,在大理、西双版纳等7个州市建设60多个旅居养老试点,2025年旅居云南老年人近98万人,同比增长91.8%。北方省份则转向"避暑+冰雪"双轮驱动,吉林推出《推动旅居康养高质量发展试点工作方案》,2027年起连续3年每年安排1亿元专项资金;山东青岛谋划"康养+旅居+N"新模式,构建山海生态、历史文化、都市活力、田园休闲四大旅居康养场景。
中西部的差异化竞争。 四川攀枝花将康养产业做成"支柱产业",2023年康养产业增加值171.19亿元,占全市GDP的13.1%,连续5年破百亿元。贵州设置省级统筹专项资金,鼓励金融机构推出"旅居贷"、保险机构推出"保险+旅居"产品。河北保定涞水县则走"乡村微院"路线,流转闲置农宅建设养老微院,累计接待京津籍体验式养老老年人5000余人次,吸引200余名北京籍老年人长期居住。
政策工具的多样化。 从财政补贴到土地优惠,从金融工具到医保互通,各地正在形成差异化的政策组合。青岛支持利用存量房地产用地建设康养地产项目,按标准配建的健康服务中心计入容积率,地价评估时不计土地价值。海南对认定为康养产业项目的宗地,给予价格优惠和协议政策倾斜。跨省异地就医直接结算的全面推进,为旅居养老扫清了最大的制度障碍之一——2026年1至5月,全国跨省异地就医直接结算已达1.47亿人次,减少群众垫付886亿元。
二、市场画像：1.42万亿赛道的消费分层与需求进化
银发康养旅居的市场规模,正在以超过大多数机构预期的速度扩张。
根据多方数据交叉验证,2026年全国旅居相关消费规模达3.42万亿元,同比增长38.6%。其中银发康养旅居以1.42万亿元的市场规模,贡献了旅居市场41.8%的份额,首次超越亲子研学,成为第一大细分赛道。用户规模达5754万人次,年复购率高达83.2%。核心客群是60至69岁的低龄活力老人,占市场总人数的71.3%。
但平均数掩盖了结构性的分化。
高端层:险资会员制与CCRC延伸。 以泰康之家、光大养老为代表的头部保险企业,通过"保险产品预存支付+服务锁定"模式,将金融端的客户养老资金直接转化为服务端的养老消费能力。泰康之家截至2025年6月已在全国36城布局44个项目,开业22城25家社区,服务超1.7万名长者。这一模式的核心价值在于通过保险的长期资金池,提前锁定用户的长期养老消费需求,同时反向为养老服务端提供稳定的现金流支撑。
中端层:标准化旅居基地与平台预订。 截至2025年底,全国超800个标准化旅居基地,头部企业凭借重资产布局占据45%的市场份额,行业CR5约为28%。线上平台贡献了2025年36%的订单量,较2021年提升14个百分点。这一层级的典型特征是"可预期的标准化服务"——固定价格的套餐、可查询的设施评级、平台担保的交易安全。
大众层:乡村民宿与社群裂变。 线下社群裂变与养老机构合作占据47%的订单份额,传统旅行社渠道萎缩至17%。专业银发旅行社数量从2020年的不足200家增至2026年的1200余家,但80%为年营收500万元以下的小微企业。这一层级的消费逻辑更接近"熟人经济"——通过社区推荐、朋友体验分享、微信群团购完成交易决策。
消费结构的深层变化同样值得关注。传统观光游占比从2020年的65%降至2026年的38%,康养旅居、主题深度游、邮轮慢游、研学旅行四类新兴产品合计占比达52%。老年人的人均住宿花费比青年群体高出30%以上;在定制游方面,银发族单次花费达1.2万元以上,较其他年龄组高出25%。
这意味着,银发旅居已经从"低客单价、高频率、标准化"的观光旅游模式,向"中高客单价、中等频率、个性化"的康养度假模式迁移。对供给端而言,利润来源必须从"量"转向"质"。
三、运营挑战：从"抢老人"到"留老人"的效率鸿沟
旅居康养的热闹背后,存在几个尚未被充分讨论的结构性问题。
潮汐式冲击与资源错配。 康养旅居的老年群体本质上仍是"季节性过客",对城市的公共服务造成明显的潮汐式冲击。在冬季旺季,“候鸟"老人聚集地的三甲医院门诊量、住院量可能暴增30%至50%;旺季一过,人口骤减,大量服务设施闲置,运营效率极低。这种波动对中小城市的医疗资源调配和公共服务预算构成了实质性挑战。
同质化竞争与差异化缺失。 当前市场上多数旅居项目仍停留在"气候+住宿"的初级组合,缺乏深度的内容运营和场景设计。南北各地的"康养小镇"在建筑风格、服务流程、甚至宣传文案上都高度雷同。当供给端的差异化不足时,价格竞争成为唯一手段,这将直接侵蚀本就不高的行业利润率。
支付能力的分层与制度衔接空白。 银发旅居的消费目前以自费为主,医保异地结算虽已推进,但长护险与旅居服务的衔接、商业保险对旅居消费的覆盖,仍处于制度空白地带。对于中低收入老年群体而言,旅居养老仍是一个"看得见够不着"的选项。这限制了市场基盘的扩大,也使得行业过度依赖高净值人群,难以形成真正的普惠性格局。
适老化技术的基础设施缺口。 尽管适老化赛道整体增速超30%,上海等地已率先落地毫米波雷达监测等智慧养老技术,但在旅居场景中的渗透仍然有限。旅居基地的智能监护、紧急呼叫、健康数据同步等基础设施,尚未形成行业通用标准。这意味着,当一个老人从北京的家中前往云南的旅居基地时,他的健康档案、用药记录、紧急联系人信息,很可能无法无缝同步。
四、海外对标：三种制度基因下的康养社区运营逻辑
4.1 日本：温泉康养的品牌化与订阅制创新
日本银发旅居市场提供了一个成熟的参照系,但其演进路径与中国存在本质差异。
星野集团旗下的"界"品牌2026年推出的"70岁以上限定温泉定期券"颇具代表性:30万日元(约1.5万元人民币)可在一年内多次入住旗下温泉旅馆,相当于将旅居从"单次消费"转变为"订阅制服务”。该产品分两期销售,第2期销售期为2026年9月1日至12月24日,覆盖2027年全年入住。商业逻辑在于:用预付费锁定客户全年消费,同时通过淡季入住率提升摊薄固定成本。
更深层的差异在于基础设施。日本已经形成了"介护旅行"服务体系,以"日本介护旅行服务"为代表的机构提供从轮椅出租车、护理员随行到医疗机构协调的全链条服务,覆盖从日归观光到多日宿泊的全场景。这意味着日本的银发旅居不是简单的"旅游+养老"拼接,而是一个有支付标准、服务质量认证和责任分担机制的成熟产业。
但日本市场也面临结构性收缩。公益财团法人日本交通公社2025年旅行意识调查显示,60代未旅行者的阻害要因前三位是家计余裕不足(27%)、宠物照料(25%)、家族介护(22%)。观光厅数据指出,70代以上国内宿泊旅行经验率从2019年的38.6%降至2024年的30.7%。与此同时,旅馆和度假酒店的平均客室单价持续上升——2026年8月旅馆ADR达3.8万日元(同比+12.1%),度假酒店达5.48万日元(同比+10.2%)。日本银发旅游市场整体规模在收缩,但"富裕银发"的单客消费在上升,“频率减少×单价提升"的结构正在形成。
对中国的映射:中国银发旅游目前仍处于"量增"阶段,窗口期在于在"量增"阶段建立高单价、高粘性的用户模型,而非依赖低毛利、高流失的低价团。星野的"订阅制"模式对中国险资和大型旅居运营商具有直接参考价值。
4.2 欧洲：退休社区的制度嵌入与低成本生活
西班牙和葡萄牙长期以来是全球退休目的地排行榜的前两位。其吸引力不仅来自地中海气候,更来自制度层面的低门槛接入。
葡萄牙的D7签证在2026年的月收入要求仅为920欧元,是西欧最低的退休签证门槛之一。公共医疗系统覆盖所有注册居民,专科门诊约7.75欧元,急诊约20.2欧元。退休社区提供的不仅是住房,而是完整的社交网络——瑜伽课程、烹饪工作坊、读书俱乐部、短途旅行。对于国际退休者而言,这种"内置社区"有效解决了语言障碍和社交孤立问题。
西班牙的Costa Blanca和Alicante地区已形成成熟的退休社区生态,提供从医疗支持到社交活动的全套服务。关键数据是:西班牙退休社区的月生活成本,通常比美国同等品质低40%至60%。
对中国的映射:欧洲模式的核心不在于建筑形态,而在于"制度友好度”——签证门槛低、医疗可及、社区自治。中国地方政府在"抢老人"时,往往聚焦于财政补贴和硬件设施,但对医保互通、异地备案流程简化、长期居住证件办理等"软性制度"的投入不足。这些恰恰是影响老年人决策的关键变量。
4.3 美国：Sun City的规模化模板与年龄隔离争议
美国Sun City模式是历史上第一个大规模、纯老年社区的样本。自1960年代起,Del Webb公司在亚利桑那、佛罗里达等阳光地带开发了大量"年龄限制社区"(Age-Restricted Community),居民必须年满55岁方可入住。社区内配备高尔夫球场、医疗中心、社交俱乐部、购物中心,形成一个完整的"老年生活闭环"。
Sun City模式的商业成功毋庸置疑,但其社会争议同样持续——批评者认为这种"年龄隔离"加剧了代际疏离,使老年人与社会主流脱节。近年来,美国出现了"代际共居"(Intergenerational Living)的反潮流,大学生以低价入住养老机构,换取陪伴服务。
对中国的映射:中国目前的旅居项目大多没有年龄限制,但也没有形成Sun City式的"老年专属"生态。两种模式各有适用场景:对于高活跃度的低龄老人,“混龄社区"可能更具吸引力;对于高龄、有护理需求的老人,“老年专属+医疗嵌入"的闭环模式可能更安全。未来的产品分层,需要依据客群的健康状态和社交偏好进行精细化设计。
五、技术变量：AgeTech如何重塑旅居场景
全球AgeTech市场规模预计2026年将达2700亿美元,CMS报销扩容被视为关键催化剂。这一趋势对银发旅居的影响,远不止"智能设备进客房"这么简单。
健康监测的无感化嵌入。 上海率先落地的毫米波雷达监测技术,可以在不穿戴任何设备的情况下,实时监测老人的呼吸、心率、睡眠质量,并在异常时自动报警。在旅居场景中,这种技术的价值在于:它消除了老人对"被监控"的心理抵触,同时提供了比传统呼叫按钮更及时的安全保障。
数字孪生与远程医疗的衔接。 当老人在旅居地的健康数据可以实时同步至其常住地的家庭医生或子女手机时,旅居的心理门槛将大幅下降。当前,全球AgeTech投资正加速向"远程医疗+慢病管理"方向集中,这与旅居康养的需求高度重合。
AI行程规划与个性化推荐。 基于老年人的健康档案、消费历史、兴趣标签,AI可以生成个性化的旅居方案——包括目的地选择、行程强度、饮食安排、社交活动匹配。这将从"供给端推送"转向"需求端定制”,显著提升用户体验和复购率。
但技术替代的边界需要清醒认知。养老机器人和AI照护工具的"降本"效果在实验室和小规模试点中已被验证,但大规模商业化的单位经济模型仍不成熟。在旅居场景中,技术应当作为"人力服务的增强器”,而非"替代者"。
六、结论：从"抢人"到"留人"的制度设计
银发旅居康养正在从边缘化的老年生活方式,演变为被政策、资本和产业共同关注的正式赛道。但这一赛道的真正成熟,需要的不是更多补贴和床位,而是可计算的商业模式、可信赖的服务标准和可持续的消费习惯。
对地方政府而言,竞争的关键不在于补贴额度,而在于制度友好度——医保异地结算是否顺畅、长期居住证件办理是否便利、三甲医院绿色通道是否建立、公共交通是否适老化。这些软性制度,比硬性补贴更能决定老年人的"用脚投票"。
对企业而言,同质化竞争没有出路。星野的"订阅制"、泰康的"保险锁定"、葡萄牙退休社区的"制度嵌入",分别代表了三种不同的差异化路径。中国市场的多样性,足以容纳多种模式并存,但前提是每种模式都必须解决一个核心问题:客户生命周期价值(LTV)是否大于获客成本(CAC)加服务交付成本。
对支付端而言,打通医保异地结算只是第一步。长护险与旅居服务的衔接、商业保险对旅居消费的覆盖、个人养老金账户在旅居场景中的使用,是未来制度创新的三个关键节点。
全球康养旅游市场规模2025年约为1.06万亿美元,将以9.3%的年复合增长率增长,至2035年有望达到2.4万亿美元。中国拥有3.23亿老年人口、全球最大的中产阶级群体、以及最完整的数字化基础设施。在这个赛道上,中国不应当是追随者,而应当成为规则制定者。
前提是:先停止"抢老人",开始"留老人"。
信息来源与数据说明
- 中国旅居养老政策布局:中国产业经济信息网(2026-09-11)
- 银发产品供给与适老化赛道:中国经济网(2026-09-11)
- 2026上半年银发经济盘点:慧聪银发康养产业网(2026-09-11)
- 日本介护保险2026改革:厚生劳动省/ヒトケア(2026-09-11)
- 全球AgeTech市场规模:MarketIntelo(2026-09-11)
- 德国护理保险2026:experten.de(2026-09-11)
- 银发康养旅居市场规模1.42万亿元:新浪财经/国投泰康信托(2026-09-03)
- 旅居养老总规模8431.6万人次:中国老龄协会《旅居养老时空大数据分析报告》(2025)
- 日本星野集团"界"品牌70岁以上限定温泉定期券:星野集团官方产品页(2026)
- 欧洲退休社区数据:International Living《Best Places to Retire in 2026》(2025-12)
- 汇率基准:1欧元≈7.8人民币,1日元≈0.05人民币(2026年9月)