银发旅居康养：从"候鸟迁徙"到"制度定型"的产业进化
深度研究报告 | 2026-08-31
导语
2026年8月，云南大理。一位63岁的退休教师在洱海边租下一套月租2800元的两居室，开始了为期三个月的"旅居生活"。清晨在古城散步，下午参加社区扎染体验课，周末和来自东北、上海的"旅居伙伴"包车去周边古镇。月消费约6000元，“空气质量、社交密度和生活新鲜感完全不可同日而语”。
这不是个案。中国老龄协会数据显示，2024年7月至2025年6月，旅居养老总规模达8431.6万人次，其中60至64岁"活力老人"占比53.7%。与此同时，吉林、贵州、云南、海南等地政府正通过专项资金、土地优惠、金融产品创新等方式，将旅居康养从市场自发行为升级为地方产业政策。
从"候鸟式迁徙"到"制度定型"，银发旅居康养正在经历一次关键跃迁。本文试图回答：政府的资金入局能否催熟这一市场。在"抢老人"竞赛背后，产业的真正瓶颈是什么。从日本30年的制度进化中，中国可以借鉴什么、必须回避什么。
一、政策竞速：多地专项资金入局的底层逻辑
2026年以来，旅居康养成为地方政府产业政策的高频词。从长白山到海南岛，一场围绕老年群体的政策竞速正在全国蔓延。各地的政策工具可以归纳为三类：直接补贴、土地支持和金融配套。
直接补贴方面，吉林省的政策最具标志性。该省明确2027年起连续3年每年安排1亿元专项资金，目标到2028年培育80家旅居康养机构、30个旅居康养集聚小区，新增3万张康养床位，停留超过10天的旅居康养人次年均增速10%以上，2028年达到380万人次。云南投入近700万元补助资金，在大理、西双版纳等7个州市建设60多个旅居养老试点，计划2030年旅居综合消费规模突破1000亿元。贵州则设置省级统筹专项资金，明确鼓励金融机构推出"旅居贷"、保险机构开发"保险+旅居"产品。海南省2026年5月出台18条具体举措，发展以"养"为核心、“旅"为方式、“居"为载体的旅居养老模式。
土地支持层面，青岛和海南走在了前面。《青岛市支持康养地产高质量发展若干政策措施》提出，支持利用存量房地产用地建设康养地产项目，按标准配建的健康服务中心计入容积率，地价评估时不计土地价值。海南对认定为康养产业项目的宗地给予价格优惠和协议政策倾斜。这些政策的实质是用土地要素的弹性定价，降低康养项目的初始资本门槛。在房地产下行周期中，这种"存量土地转康养"的策略，也为地方消化过剩地产库存提供了一条出路。
金融配套方面，2026年5月央行设立的5000亿元服务消费与养老再贷款（年利率1.25%）为旅居康养提供了低成本资金渠道。中国人寿拟出资84.92亿元设立养老产业股权投资基金二期，存续期15年。国内首单养老基础设施公募REITs也已启动招标，打通了重资产养老项目的资产证券化通道。江苏数据显示，截至2025年年末全省养老产业贷款余额254.8亿元，同比增长53.8%；截至2026年2月末，全省获得再贷款21亿元，带动养老领域贷款投放超180亿元。
【核心洞察】地方政府竞速布局旅居康养，表面是"抢老人"的消费竞争，深层逻辑是人口流出型地区（如吉林2025年人口自然增长率-6.37‰，较六普时全省人口减少337万人）试图通过外部消费力注入来对冲本地经济收缩。这是一种以"流动人口消费"替代"常住人口生产"的增长策略。但这种策略的可持续性，取决于两个条件：旅居老人的消费能否覆盖地方补贴的财政成本；当多地同时"抢人"时，竞争优势从何而来。
二、市场画像：8431万人次的消费分层与需求进化
雪松世界观2026年8月报告基于3217份问卷和32家企业实地走访，测算2024年康养旅居市场规模6700亿元，近三年增长217%，2025年直接消费规模约5000亿元，带动相关产业链超万亿元。AgeClub预测2026年中国银发文旅市场规模达1.2万亿元，其中康养旅居细分赛道约2800亿元，年增速35%。ZVZO的测算更为保守：2025年中国候鸟式养老旅居市场突破920亿元，同比增长21.6%。
数据的量级差异源于"康养旅居"边界在不同研究中的涵盖范围——从短租公寓到高端养老社区，从单次旅游到长期定居，统计口径各不相同。但所有研究共同指向一个趋势：市场正在从边缘走向主流。
用户结构呈现显著分层。ZVZO报告显示，核心客群集中于55至70岁、年可支配收入8万元以上的城市退休人群，占比74.5%。50至60岁"活力老人"偏好单次停留15至30天的中短期旅居，占2025年客流的67%。70岁以上群体倾向单次停留60天以上的长期疗养，客单价平均高出32%。女性用户占比约58%，偏好"自然康养+文化体验"复合型产品。
消费特征呈现"三长两高”。AgeClub调研显示：停留时间长（平均7.2天，较2020年增加2.5天）、决策周期长（平均提前45天预订）、复购周期长（年均2.3次）；客单价高（单次3800元，较2020年增长60%）、满意度高（NPS值42，高于全年龄段平均的35）。年均旅居时长由2020年的45天延长至2025年的83天。
产品形态正在迭代。传统观光游占比从2020年的65%降至2026年的38%，康养旅居、主题深度游、邮轮慢游、研学旅行四类新兴产品合计占比达52%。云南西双版纳、大理，广西北海，四川攀枝花，贵州黔西南的旅居公寓旺季入住率超过90%。线上平台贡献了2025年36%的订单量，较2021年提升14个百分点，线下社群裂变与养老机构合作占据47%的份额，传统旅行社渠道萎缩至17%。
供给端格局初步成型。截至2025年底全国超800个标准化旅居基地，头部企业凭借重资产布局占据45%的市场份额，行业CR5约为28%。人均床位投入约12万元/床，仅为欧美成熟市场的60%，但服务品质评分（客户NPS值）已接近78分，较2024年提升5分。专业银发旅行社数量从2020年的不足200家增至2026年的1200余家，但80%为年营收500万元以下的小微企业。
三、海外镜鉴：日本"定期券"模式与欧洲康养旅游的制度启示
日本的银发旅居市场提供了一个成熟的参照系。星野集团旗下的"界"品牌2026年推出的"70岁以上限定温泉定期券"产品颇具代表性：30万日元（约1.5万元人民币）可在一年内多次入住旗下温泉旅馆，相当于将旅居从"单次消费"转变为"订阅制服务”。这一模式的商业逻辑在于：用预付费锁定客户全年消费，同时通过淡季入住率提升摊薄固定成本。该产品分两期销售，第2期销售期为2026年9月1日至12月24日，覆盖2027年全年入住。
更深层的基础设施是日本已经成熟的"介護旅行"服务体系。以"日本介護トラベルサービス"为代表的机构提供从车轮椅出租车、护理员随行到医疗机构协调的全链条服务，覆盖从日归观光到多日宿泊的全场景。这包括出行前的身体状态评估、行程中的专业护理员随行、紧急情况下的医疗支援网络。这意味着日本的银发旅居不是简单的"旅游+养老"拼接，而是一个有支付标准、服务质量认证和责任分担机制的成熟产业。
日本护理机器人市场的演进同样值得关注。Ken Research报告显示，2025年日本老年护理机器人市场收入2.1亿美元，预计2031年达4.79亿美元，CAGR 14.75%。转移和沐浴机器人每台可获最高100万日元补贴，但人形机器人原型成本仍高达1000万日元，近年内难以商用。护理职位求人倍率3.97倍，远超平均1.16倍，这种极端人力短缺是护理机器人市场快速成长的根本驱动力。
欧洲康养旅游市场规模庞大。Global Wellness Institute数据显示，全球每年超5.24亿人次 wellness tourism 行程，欧洲2022年即贡献3亿人次。西班牙、葡萄牙等国通过"非盈利签证"吸引退休移民，形成"气候资源+医疗服务+税收优惠"的竞争力组合。西班牙非盈利签证要求主申请人证明被动收入或储蓄达2.88万欧元，65岁以上公共医疗月费仅157欧元。泰国凭10年长期居留签证和世界一流且价格低廉的医疗体系，在全球退休目的地排名中稳居前列。
【中国映射】中国旅居康养的当前阶段，相当于日本20世纪90年代"候鸟式养老"向制度化转型的初期。日本用了近30年时间建立起介護保険对旅居服务的支付标准、设施认证体系和跨区域服务协调机制。中国目前的政策框架（专项资金、土地优惠）相当于日本的"上半场"，但支付端的制度设计（医保异地结算、长护险与旅居服务衔接）仍处于空白地带。中国的优势在于数字化基础设施、政策执行力和14亿人口的规模效应，关键变量是能否在5至10年内完成日本30年才走完的制度建设。
四、银发消费观察：旅居场景下的支付能力与服务升级
旅居康养本质上是一种"场景化银发消费"。雪松世界观的问卷调研揭示了一个关键发现：57%的老年人月消费预算在2000至5000元之间，但市场上适合中端群体的标准化产品严重匮乏，供给侧呈现"两头大、中间小"的哑铃型结构——高端市场由泰康之家等保险系养老社区覆盖（门槛200万至500万元保险产品），低端市场由乡村民宿和廉价公寓填充，中端市场几乎空白。
支付工具的多元化正在破局。2025年中央财政累计拨付58亿元专项奖补资金用于智慧养老旅居示范基地建设。甘肃向中度以上失能老年人发放电子消费券，每月最高可抵扣800元。陕西对上门服务类项目实行50%比例补贴。消费品以旧换新政策明确侧重智能、绿色、适老方向，第三批625亿元资金已于6月底下达。“旅居卡"“会员制"“分期付费"等金融工具渗透率突破40%。与保险公司合作的"候鸟养老险"产品2025年累计承保人数超120万人。
消费场景的延伸空间巨大。当前旅居康养的核心消费仍集中在住宿和基础餐饮。但参照日本经验，健康消费（慢病管理工具、功能性食品、中医理疗）、悦己消费（老年教育课程、文化娱乐产品、短途旅游）和智能消费（适老化智能手机、健康监测设备、紧急呼叫系统）三类延伸消费的潜在规模，可能超过基础旅居消费本身。健康管理服务、便捷医疗配套及高频社交活动成为老年人选择目的地的前三大核心指标，分别被82.3%、76.1%和68.9%的受访者列为"必备项”。
【核心洞察】旅居康养的经济可持续性，不能仅依赖政府补贴和床位出租。它需要一个"流量入口+服务延伸+复购锁定"的商业闭环。日本的"定期券"模式、泰康的"保险锁定"模式、以及携程老友会的"平台聚合"模式，代表了三种不同的闭环路径。中国的特殊之处在于，数字化基础设施（短视频获客、小程序预订、社群裂变）可能让"平台聚合"模式比前两种模式更快规模化。
五、结构性挑战：从资源占位到精细化运营的三道门槛
尽管政策和资本双轮驱动，旅居康养产业仍面临三道尚未跨越的结构性门槛。
第一道门槛：季节性波动与资源闲置。旅居康养的本质是"气候套利”——北方老人冬季南下、南方老人夏季北上。这导致目的地在旺季一床难求、淡季门可罗雀。雪松世界观报告显示，行业NPS值虽已达78分，但设施年均利用率不足60%。如何通过产品组合设计（如淡季转型为老年教育营地、健康管理基地）平滑季节性波动，是运营层面的核心命题。日本的解决方案是"订阅制+全国网络”——通过年度会员制让客户在不同季节的多个目的地之间流动，但这对企业的网络覆盖密度提出了极高要求。
第二道门槛：医疗配套与安全保障。AgeClub报告将"医疗配套不足引发安全事故"列为行业三大风险之一。ZVZO调研中，82.3%的受访者将"健康管理服务"列为选择目的地的前三大核心指标之首，76.1%要求"便捷医疗配套"。但当前多数旅居基地的医疗配置仅限于基础急救箱和合作医院转诊协议，距离真正的"医养结合"尚有差距。云南大理2025年争取中央预算内资金1.06亿元投向4个医养结合基础设施，2100余万元改造13家养老机构，建设50个旅居康养村——这本质上是在补课。更深层的制度问题是：旅居期间的医疗费用谁来支付。突发疾病的责任如何界定。这些问题的答案目前仍是模糊的。
第三道门槛：同质化竞争与差异化缺失。企查查数据显示，截至2026年7月15日，银发经济相关企业现存总量达58.36万家，2026年已注册5.08万家。但在旅居康养细分赛道，大量项目仍停留在"好山好水+养老床位"的简单组合阶段。ZVZO报告指出，2025年行业CR5仅约28%，头部企业通过"基地直营+会员制+数字化中台"重构供应链，而中小运营商依靠"候鸟+中医药膳"“候鸟+非遗研学"等特色产品获得45%至60%的毛利率——这说明差异化服务才是盈利的关键。但差异化的代价是难以规模化，规模化的代价是同质化。这个矛盾在当前的产业阶段尚无标准答案。
结语
从8431.6万人次的旅居规模，到吉林每年1亿元的专项资金，从星野集团的70岁定期券到泰康之家的保险锁定模式，银发旅居康养正在从边缘化的老年生活方式，演变为被政策、资本和产业共同关注的正式赛道。
但这一赛道的真正成熟，需要的不是更多补贴和床位，而是可计算的商业模式、可信赖的服务标准和可持续的消费习惯。日本经验表明这个周期可能需要20至30年。中国的人口基数、政策执行力和数字化基础设施，或许可以压缩这一周期。前提是：地方政府停止"补贴竞赛”，建立跨区域的服务标准互认和支付结算机制；企业放弃"资源占位"，转向以LTV和NPS为核心的精细化运营；支付端打通医保异地结算和长护险与旅居服务的衔接通道。
否则，今天的"抢老人"可能很快变成明天的"抢补贴"——而那将是这个产业最大的浪费。
信源与参考
- 财新网：《多地砸钱发展旅居康养 “抢老人"前景几何？》，2026-08-31
- 法治周末：《从"候鸟式"休养到旅居康养，银发经济何去何从》，2026-08-13
- 雪松世界观：《2026中国候鸟式康养旅居市场分析报告》，2026-08
- ZVZO消费观察：《全球及中国候鸟式养老旅居市场深度投资分析报告》，2026-06
- AgeClub：《中国银发文旅市场深度洞察报告（2026）》，2026-06
- 中国老龄协会：《旅居养老时空大数据分析报告》，2025
- Ken Research：《Japan Elderly Care Robotics Market Report 2026-2031》，2026-08
- 星野集团：“界"品牌70岁以上限定温泉定期券产品页，2026
- Global Wellness Institute：Global Wellness Tourism Economy, 2023
- International Living：《Best Places to Retire in 2026》，2025-12
- Gedeth Network：《Japan Economy 2026》，2026-06
- 吉林省人民政府：《吉林省推动旅居康养高质量发展试点工作方案》，2026-05
- 云南省七部门：《“旅居云南"发展专项规划（2025—2030年）》，2026-02
- 贵州省人民政府：《加快推进贵州旅居产业发展总体方案》，2026-01