康养旅居赛道拆解：从“暑期增量”到“万亿级全年刚需”的产业拐点
一句话赛道定位
康养旅居不是传统旅游的老年分支，而是以退休人群为主体、以异地长住为形态、以健康服务为内核的新型生活方式产业；它的竞争壁垒不在景区资源，而在“政策体系 + 服务配套 + 品牌运营”的综合能力。
一、市场层：谁在买、买什么、买多久
1.1 赛道定义与边界
康养旅居的核心用户是 55 岁以上的活力长者，产品形态介于“旅游”与“养老”之间：停留时间通常超过 7 天，强调气候适配、医疗可达、文化体验和社交陪伴。赛道边界可拆为三大板块：
- 候鸟式越冬/避暑旅居：海南、云南、广西、吉林等气候型目的地；
- 主题式康养旅居：温泉疗养、中医药养生、森林康养、旅游列车等；
- 社区化长住旅居：配备医疗、餐饮、文娱的康养社区或公寓。
传统老年旅游以“低价团 + 短途观光”为主，康养旅居则转向长停留、高客单、高频次复购，本质是退休人群从“有闲没钱”到“有钱有闲”的消费跃迁。
1.2 关键数据：暑期爆发不是偶然
以下为本次素材中的核心事实数据：
- 同程旅行 2026 年 6 月以来，出发地参团度假产品中 55 岁以上用户订单占比近七成，同比提升约 8 个百分点；
- 银发出游用户规模同比增长 65%，客单价同比上升约 18%；
- 旅游列车预订热度同比增长超过 70%，55 岁以上消费者占比超过 60%；
- 银发团平均游玩时间达 7.5 天，同比增加 2.3 天；私家团平均接近 10 天；
- 高端旅游列车“熊猫专列·锦绣天府号”16 天南北疆环线人均收费超 2 万元，最高端双人间可达 12 万余元；
- 2025 年末中国 60 岁以上人口已达 3.2 亿，占总人口 23%；
- 国家税务总局数据：2025 年上半年老年旅游服务销售收入同比增长 26%。
数据来源：同程旅行、AgeClub、携程“老友会”、国家税务总局。
1.3 用户画像：新退休群体的消费特征
AgeClub 报告显示，新退休人群家庭月均可支配收入达 13268 元；携程“老友会”500 万实名会员中，75% 为 50–60 岁活力长者，客单价是年轻用户的 3 倍。
这一群体的旅游偏好可概括为：
- 慢节奏、深体验、长停留，拒绝特种兵式打卡；
- 西北、西南长线目的地热度居前：新疆、甘肃、云南、西藏、四川；
- 偏好定制游与私家团：56.3% 参与过定制游，51.1% 参与过自助深度游。
趋势判断：随着 1965–1975 年出生人群陆续退休，未来五年将进入新退休人口高峰，康养旅居需求将从“暑期集中”走向“全年常态化”。判断依据：退休年龄人口结构 + 同程暑期订单占比近七成已验证支付意愿 + 海南/云南等地全年旅居政策布局。
二、供给层：四类玩家与三种模式
2.1 四类玩家格局
| 玩家类型 | 代表角色 | 核心能力 | 主要短板 |
|---|---|---|---|
| 传统旅行社 / OTA 平台 | 同程、携程、途牛 | 流量整合、产品包装、用户运营 | 医疗康养服务配套不足 |
| 旅游目的地 / 地方政府 | 吉林、海南、云南 | 资源禀赋、政策支持、土地供给 | 市场化运营和品牌建设能力参差 |
| 康养地产 / 养老社区运营商 | 泰康之家、太保家园等 | 住宿 + 医疗 + 长期照护一体化 | 获客成本高、重资产周转慢 |
| 特色产品运营商 | 旅游列车、温泉度假区、中医药康养基地 | 垂直场景体验强、产品差异化明显 | 规模复制难度大 |
2.2 三种主流产品模式
旅游列车模式：将交通、住宿、观景、游玩融为一体，适合长距离、慢节奏出行。代表如“熊猫专列·锦绣天府号”，人均 2 万元起，高端双人间 12 万元。该模式核心优势是降低老年人长途奔波疲劳，提升安全性与社交属性。
候鸟式旅居模式：以海南、云南、广西为代表的冬季避寒、夏季避暑长住。云南 2025 年旅居人数超 550 万，平均居住时长 83 天，同比增长 41%。
康养社区模式：以险资养老社区为代表，提供长住 + 医疗 + 文娱一体化服务。目标客群是高龄或需要照护的老年人，与“活力长者旅居”形成客群分层。
趋势判断：未来三年，旅游列车将从“小众高端”扩展为“大众精品”，康养旅居将从季节性候鸟迁徙转向“一地长住 + 多地切换”的会员制模式。判断依据：高端产品已出现供不应求信号（2 万元人均一位难求），云南旅居平均停留 83 天说明长住需求真实存在，险资养老社区正在全国复制扩张。
三、要素层：政策、医疗、渠道、品牌
3.1 政策：三省竞速，打法各异
素材中吉林、海南、云南三省的政策布局形成鲜明对比：
- 吉林：2026 年 5 月发布《推动旅居康养高质量发展试点工作方案》，计划 2027 年起连续三年、每年投入 1 亿元专项资金，新增旅居康养床位 3 万张，目标 2028 年停留超 10 天旅居康养人次年均增速 10% 以上、总量达 380 万人次。
- 海南：围绕“吃、住、行、医、康、养、游、购、娱”九大维度推出 18 条举措，将候鸟式养老升级为省级战略产业。
- 云南：以《“旅居云南”发展专项规划（2025—2030 年）》为纲，推出三年行动方案和正负面清单，2025 年旅居人数 550 万、平均居住 83 天。
三省策略差异明显：吉林靠资金补贴和床位扩张，海南靠服务体系建设，云南靠顶层规划和规范治理。
趋势判断：康养旅居正在从“资源竞争”进入“政策体系竞争”阶段，地方政府能否形成“财政投入 + 土地支持 + 标准规范 + 品牌推广”的闭环，将决定未来三年头部目的地的格局。判断依据：三省均出台专项规划，云南已建立正负面清单，吉林设立专项资金，政策密度显著高于以往。
3.2 医疗与康养配套：决定复购率的关键
老年人在异地旅居最关心的不是风景，而是医疗可达性。目前行业普遍存在三个短板：
- 异地医保结算覆盖不全；
- 康养基地医疗级别低，急救能力弱；
- 长期照护与康复护理服务供给不足。
素材中提到海南构建“医、康、养”服务体系，正是对这一痛点的回应。未来具备基层医疗机构 + 远程医疗 + 紧急救援网络的目的地，将显著降低老年人决策门槛。
3.3 渠道与品牌：从 OTA 流量到私域复购
当前康养旅居获客仍以 OTA 平台和旅行社为主，但高客单、长周期的产品特性更适合私域运营。携程“老友会”500 万会员、同程银发用户数据都说明：掌握老年用户数据的企业，才能持续挖掘复购和交叉销售价值。
品牌层面，目前市场上缺乏真正被老年群体信任的全国性康养旅居品牌，区域目的地品牌（如“旅居云南”）正在崛起。
四、创新层：五个正在发生的进化方向
4.1 旅游列车精品化
从绿皮车到高端专列，产品逻辑从“交通工具”变为“移动度假村”。未来可能出现“主题专列 + 在地康养套餐”的组合产品。
4.2 旅居会员制
以云南、海南为代表的候鸟旅居，正在向“年卡 / 季卡 + 多基地切换”模式演进，提升用户粘性和现金流稳定性。
4.3 医养结合旅居社区
将健康管理、慢病干预、康复护理嵌入旅居场景，从“住得舒服”升级为“住得健康”。
4.4 数字化适老服务
行程预约、健康监测、紧急呼叫、社交匹配等数字化工具，降低老年人异地生活的不确定性。
4.5 中医药与森林康养融合
依托中国传统医学和生态资源，开发温泉、药膳、针灸、森林浴等特色康养产品，形成差异化壁垒。
五、赛道成熟度判断与进入建议
5.1 成熟度矩阵
| 维度 | 成熟度判断 | 说明 |
|---|---|---|
| 市场需求 | 已验证 | 暑期订单占比近七成、客单价提升 18% 已验证 |
| 政策环境 | 加速完善 | 三省专项政策密集出台，但全国统一标准缺失 |
| 产品供给 | 成长期 | 旅游列车、候鸟旅居已有成熟产品，医养融合尚处早期 |
| 商业模式 | 探索期 | 高端产品盈利性强，大众市场仍在跑通模型 |
| 竞争格局 | 分散 | 没有全国龙头，区域目的地和 OTA 平台各据一方 |
综合判断：康养旅居赛道处于“需求已验证、供给成长期、格局分散”的窗口期，未来 3–5 年是企业卡位和品牌建立的关键阶段。
5.2 投资逻辑
- 短期（1 年内）：关注旅游列车运营商、暑期高客单品类、OTA 平台银发频道数据变现；
- 中期（1–3 年）：关注具备医疗配套能力的康养社区、目的地政府合作项目、会员制旅居平台；
- 长期（3–5 年）：关注跨区域旅居网络、险资养老社区下沉、中医药/森林康养品牌。
5.3 创业进入建议
- 避开纯资源型竞争：景区、气候资源无法独占，容易被地方政府和国企挤压；
- 切入服务薄弱环节：异地医疗对接、适老化行程设计、老年社交运营、紧急救援网络；
- 绑定高复购人群：针对 50–65 岁活力长者做会员制产品，提前锁定 65 岁后的康养消费需求；
- 谨慎重资产投入：优先选择轻资产运营模式，如内容引流 + 产品分包 + 会员服务。
5.4 风险提示
- 政策依赖风险：地方补贴退坡或土地政策变化可能冲击商业模式；
- 医疗安全事件风险：老年人异地突发疾病可能引发品牌危机和监管收紧；
- 同质化竞争风险：气候型目的地供给过剩，缺乏服务差异化的项目容易陷入价格战；
- 支付通道风险：医保异地结算、长期护理险支付范围有限，制约大众市场放量。
结语
康养旅居是中国退休人群消费升级的第一块试验田。它不仅改写了暑期旅游市场的客群结构，更预示着银发经济从“商品消费”走向“生活方式消费”的深层变迁。对于文旅企业、投资机构和新进入者而言，能否抓住未来三到五年的窗口期，建立“政策理解 + 服务运营 + 用户信任”的综合能力，将决定谁能在这个万亿级赛道中占据长期位置。
本报告基于 JuCapAdvanced 数据库素材及公开信息整理，数据截至 2026 年 7 月 28 日。