362亿银发商品订单里，75%不是老人自己下的
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银发消费的钱，大部分不是老人自己花的。中国老龄科学研究中心联合淘天集团研究中心推出的《银发族线上消费趋势观察报告》给出了一组不太符合直觉的数据：2025年淘天平台银发商品消费总额362.2亿元，其中银发族自主消费额占比只有25.11%，非银发族消费额占比高达74.89%——也就是子女、亲属替老人下单的部分。线上银发市场的第一买家，其实是中年人。
银发消费的钱，大部分不是老人自己花的。中国老龄科学研究中心联合淘天集团研究中心推出的《银发族线上消费趋势观察报告》给出了一组不太符合直觉的数据：2025年淘天平台银发商品消费总额362.2亿元，其中银发族自主消费额占比只有25.11%，非银发族消费额占比高达74.89%——也就是子女、亲属替老人下单的部分。线上银发市场的第一买家，其实是中年人。
另一组数据同样值得注意。2025年50岁及以上银发活跃用户占淘天平台总活跃用户的23.91%，但这个群体的内部结构是失衡的：50至59岁的“备老族”占银发用户总量的67.08%，贡献了70.12%的订单量和74.97%的消费额。换言之，今天被统计进“银发消费”盘子里的主力，是尚未退休或刚退休的准老年人群。
地域与性别差异同样清晰。城镇银发用户占比约七成，东部地区银发用户数量接近全国一半，广东、浙江两省订单量与消费额占比均超过10%；西部用户占比稳步上升，消费持续向三线及以下下沉市场渗透。女性银发用户贡献57.37%的订单量和53.74%的消费额，男性则呈现客单价更高的特点。
花钱的方向也在变。衣、食、用、住仍是基本盘，服装鞋帽、日用品、食品烟酒三类合计占消费额的44.81%。增量则集中在悦己型品类：住宿服务、中西药品、金银珠宝、化妆品、旅游服务位居增速前五。居家适老小家电出现爆发式增长，2025年清洁机器人、马桶消毒器消费额同比分别增长178倍和17倍。旅游方面，境内游的定制消费额增幅达61.92%；智能产品中，智能手环手表排在首位；健康消费里，药品稳居榜首；宠物消费则以猫类周边最受欢迎。
“孝心经济”本身也有明确的时间规律。报告选取2025年春节、母亲节、父亲节、中秋节和重阳节统计，五个节日前14天的银发商品消费额均显著高于全年平均水平，其中重阳节的节日效应最突出。下单人群呈中间大、两头小的橄榄形：35至39岁是孝心消费主力，订单量与消费额占比近25%，30至34岁和40至44岁两组各约占20%，25至29岁和45至49岁两组各约占15%。
报告同时指出，银发用品行业普遍存在“有品类、无品牌”的问题，供给端创新和品牌建设仍有较大提升空间；城乡银发群体的线上参与度与购买力差距依然存在，数字鸿沟尚未完全弥合，部分老年人对线上消费的辨别能力有待提升。报告发布方提出，应完善养老保障与长期护理保障机制、拓宽低龄老人再就业渠道，将康复辅具、失禁护理耗材纳入长护险或消费补贴范围，并推动老年用品国家标准建设。
聚看解读
把几组数字放在一起看，银发线上消费的真实结构就清楚了：下单的人年轻化，付钱的人中年化。50至59岁的备老族撑起七成用户盘，近四分之三的消费额来自非银发人群。这意味着两件事。
第一，当下所谓“银发消费升级”，很大程度上是两代人共同完成的——子女负责决策与支付，老人负责使用。供给端的品牌动作如果只面向老年人做传播，等于绕开了真正的决策人。
第二，备老族才是眼下最值得争夺的客群。他们仍在工作、仍在使用主流平台、对新品类接受度高，购买决策更接近普通消费逻辑，而非被简化的“长辈模式”。在这个年龄段建立品牌认知的企业，才可能承接十年后真正到来的老年消费。
另一个信号来自供给侧对自己的描述：有品类、无品牌。市场增速可观、爆款频出（清洁机器人一年178倍），却缺少能沉淀复购与溢价的品牌资产。这与需求侧数据是吻合的——当四分之三的消费由子女代为决策时，购买往往是节点性的，集中在节日送礼，而不是稳定复购。要把节日脉冲变成日常生意，先得解决“值不值得信”：这恰是报告建议把康复辅具、失禁护理耗材纳入长护险或消费补贴、推动老年用品国家标准建设的原因。先有标准与支付托底，品牌溢价才有落点。